中国品牌日六周年，我们探寻没有品牌意识的企业还有未来吗

　　创新是品牌的生命。创新是国家的竞争力，也是人类文明演进的动力。国家创新是推动企业创新铸就品牌生命力的根本保障。“创新是引领发展的第一动力”，从“创新驱动发展”进入到“创新引领发展”是我们的进步。这意味着，创新在国家发展战略中的地位不断提升，对经济发展的贡献不断增强。

　　根据世界知识产权组织（WIPO）发布的《2021年全球创新指数报告》，中国在全球创新指数榜中位列第12名，较2020年上升2个名次，且自2013年起，排名连续9年稳步上升，势头强劲。中国仍然是唯一进入前30名的中等收入经济体。在收入评级方面（根据2020年7月世界银行收入组别分类），中国属于中高收入水平。在该类别中，中国为第1名。该《报告》高度评价中国在创新方面取得的进步，并强调了政府决策和激励措施对于促进创新的重要性。2021年，知识产权收入在贸易总额中的占比这一细分指标持续进步，表明中国正逐步从知识产权引进大国向知识产权创造大国转变。其背后的教育改革及对人力资本的投资，对国家创新能力的提升发挥了重要作用。

　　李克强总理在第十三届全国人大第四次会议上所作的政府工作报告，其核心关键词是“创新”。今年第十四届全国人大第四次会议上的政府工作报告，核心关键词仍然是“创新”，全文共出现36次，涉及创业创新、营商环境创新、治理创新、改革创新、监管创新、科技创新、区域创新等。谋求国家整体创新能力的提升成为今后发展的关键。首先，加强市场体系基础制度建设，为国家创新能力增强提供环境支撑。报告指出要开展营商环境创新试点，加强和创新监管；实施基础研究十年计划，发挥好高校和科研院所作用。其次，推动要素市场化配置等改革，加大企业创新激励力度。延续实施研发费用加计扣除政策，将制造业企业研发费用加计扣除比例提高到100%，深化产学研用结合，促进科技成果转移转化，通过一系列举措促进资源和知识流向企业。最后，鼓励引导民营企业改革创新，构建亲清政商关系；弘扬企业家精神，支持企业家专注创业创新、安心经营发展，促进企业加大研发投入，培育壮大新功能。

　　创新和品牌的关系需要进行深入认识。我在《战略品牌管理》教材中（中国人民大学出版社，2021年6月）提出品牌二元本性论。传承对应于品牌基因的本性，而创新对应于品牌成长的本性。品牌保护着公司的创新，使它成功引导竞争。坚持不懈的创新赋予了品牌新的意义、内容和特征，积累并显示品牌长期发展的差异性。品牌身份凝聚了企业产品创新的基因和灵魂，赋予企业创新的外延，同时强调企业对创新的专有权。商业品牌的成功创新实践促进国家创新在国际上地位的提升，而国家创新又为商业品牌发展提供制度、资源和声望资产。

　　2021年12月，我负责的国家品牌战略研究中心第二次发布大夏“国家冠军品牌强度排行榜”。该排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand和BrandZ两大著名品牌榜的基础上，对共同进入其2020年“中国最佳品牌榜”的39个品牌，采用独创的“品牌与国家的联结”新构念及测量方法，通过全国范围内大样本调查，得到“国家冠军品牌强度排行”结果。它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度。品牌与国家的联结由两个维度的评价指标合成：从中国联想到品牌的强度；从品牌联想到中国的强度。两维度的方差总解释率为75.68%。

　　与第一届指数榜的计算方法一致，这次我们把总共39个品牌分为两类：科技主导类（16个品牌）和非科技主导类（23个品牌），在大夏榜原始数据的基础上做了新的计算。结果表明，科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为76.29分，非科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为71.09分，两者存在显著差异（p<0.05）；其中，从国家联想到品牌的指数，前者是69.77分，后者是62.93分，两者存在显著差异（p<0.05）；从品牌联想到国家的指数，前者是82.20分，后者是78.48分，两者存在边缘显著差异（p<0.1）。< p=chr(34)chr(34)>

　　我们的结果再次表明，在消费者普遍看来，与国家冠军队伍中的非科技主导类品牌相比，科技主导类品牌明显更强地与国家产生关联。科技力量有力地促进品牌赢得更强的国家级地位，科技创新不断提升大国形象。由此也表明，创新引领发展的国策将长期引领国家战略方向，并持续在企业品牌战略中体现出显著效应。

　　使命感赋予品牌意义，品牌意义塑造品牌价值观，品牌价值观引领品牌长期发展。在企业和企业家层面，使命感促进我们重新思考品牌创建的新范式和新格局，超越品牌功能主义的阶段。“科技重塑人文、人文引导科技”，我提出双元品牌战略，即科技和人文两种力量驱动品牌长期发展。如果说科技是品牌发展之用，那么人文是品牌发展之体。

　　腾讯自2019年正式提出“用户为本，科技向善”的新使命后，正在从一家互联网公司蜕变为以互联网为基础的科技与文化公司。2021年4月19日，腾讯发布了其公司历史上的第四次战略升级，提出“可持续社会价值创新”战略，并宣布首期出资500亿元设立“可持续社会价值事业部”，以科技向善为使命，对基础科学、教育创新、乡村振兴、公益数字化等领域展开探索。腾讯创始人马化腾认为，科技是一种能力，向善是一种选择。其核心路径就是想通过人工智能技术，全面提升对食物、能源和水的生产、使用与保护水平，建构千年可持续的地球。

　　阿里巴巴CEO张勇在2021年世界互联网大会乌镇峰会上正式提出围绕社会责任的两大战略，即ESG和共同富裕，思考如何以平台和技术的力量为社会发展带来更多美好。其一，阿里巴巴目前已经在董事会层面成立可持续发展委员会，为ESG战略提供组织保障，形成兼顾社会价值和商业价值的管理体系，未来将聚焦科技创新、经济发展、高质量就业和支持弱势群体等四大方向。其二，围绕共同富裕，陆续推出一些在共同富裕十大行动下的具体计划，比如技术普惠人才培养计划，未来为欠发达地区培养超过20万名数字化人才，向广大乡村计划派驻乡村振兴技术官，为乡村提供更有力技术人才支撑。

　　根据《海尔生物 2021 年度社会责任报告》，2021 年，海尔生物携手生态伙伴砥砺创新，为生物安全行业高质量发展画上了浓墨重彩的一笔。海尔生物紧扣时代脉动，响应国家战略，贴近社会民生，植根生物安全行业，以创新驱动发展。从自主研发航天医用冷储箱“六入太空”助力中国空间科研探索，到突破自动化生物样本库等“卡脖子”技术，引领中国高端医疗装备国产化；再到创新融合物联网、大数据、AI、5G 等新兴技术，打造生命科学与医疗创新数字场景生态。在复杂的国际形势下，海尔生物稳中有进，用户及社会价值创造能力持续提升，综合实力迈上新台阶。

　　科技和人文是我们不断探寻进步的力量。从微观企业经营和发展的角度，如何在使命感驱动品牌之中用好科技人文这两种力量，成为国家级品牌，进而影响全球市场，值得管理者思考。人文需要历史和时间的积淀。而中国的道家和儒家思想传统正在世界大变局的时代，彰显出愈发珍贵的价值。

　　道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道为原则，即以对人性和自然的信仰为基础，倡导人们对于自然的顺应。“道法自然”在管理上的应用，体现为组织运作和人际交往要遵循自然规律，强调适应环境的重要性。这与西方经典的领导力理论强调对环境的积极塑造和控制是不同的。管理学创始人彼得·德鲁克著作中的很多思想基础与儒家思想不谋而合。他们在分析人类事务时都强调权威、领导力、合法性、等级制度、相互依存和个人道德责任。

　　如果我们把儒家的人际和谐和道家的“天人合一”思想引入到企业社会责任（CSR）研究领域，那么就可以更深入地探究企业承担社会责任的根本原因，帮助企业家塑造更为进步的使命感和品牌价值观。和谐的角度为企业社会责任提供了新的定义，即中国的和谐路径意味着“敬天爱人”。这不仅可以让我们更好地理解中国企业社会责任活动的重要原则，而且也加深我们对企业社会责任的理解，帮助企业在商业实践中主动实施企业社会责任，引导企业走出一条提升企业社会责任绩效的新途径。

　　平视世界是我们新时代主流的价值观。这个价值观是冷战思维结束后，中国倡导构建人类命运共同体思想在个体层面的体现。平视世界的进步集中体现在道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，引导并影响我们的价值判断、选择和行动。

　　2021年6月，我出版《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社），建立了不同于欧美的战略品牌管理理论体系，得到了学界和业界的广泛认同，作为教材进入了各大高校和培训机构的课堂。我指出，在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。但是以凯文 凯勒所著的《战略品牌管理》教材为代表，以消费者行为原理和营销组合工具建立品牌的方法角度建立全书框架，显然是把战略品牌管理作为营销的分支。它体现学科高度分化的结果，在学术上代表一个专门的理论视角。但在实际应用中，却无法按品牌的本性，以全局和整体性的高度指导企业品牌战略实践。尤其是在超互联世界中，这样的狭隘视角无法指导创业与品牌创建同步的具备天生互联网基因的科技型企业。改革开放后成长起来的中国企业，品牌建设与企业发展同步；全球化与数字化时代诞生的中国企业，品牌建设也与创业成长同步。

　　今年3月底，我受邀参加工信部品牌培育示范企业答辩评审工作。在上海市候选的54家企业中，品牌建设总体上取得了重要的进步，主要体现在把职能导向的品牌管理推进到企业级层面的战略品牌管理。这正是我在著作《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》中提出的重要理论思想（第二章第四节）。从企业的具体实践情况来看，有如下四个主要特征：第一，建立跨部门跨职能的品牌管理委员会。这个专门委员会的负责人直接由公司一把手或副职担任。第二，把产品质量和技术研发作为品牌建设的核心基础。尤其在工业企业中，品牌建设的成果集中体现技术研发支持的新产品开发和产品质量提升方面。第三，商业模式与品牌建设发展紧密结合在一起。通过商业模式创新，把企业的资源和能力打造成品牌核心竞争力。第四，科技创新成为长期品牌管理的基本战略方向。

　　在上海市候选的54家企业中，一些企业有效开展了企业级品牌战略，形成了示范效应。比如，上海宝库文化改变传统博物馆模式，创造性地提出“以文化商业滋养文化事业、以文化事业带动文化产业”的创新商业模式，并以此打造了宝库 1号、宝库文化中心、上海观复博物馆、宝库匠心馆在内的全产业链文化品牌矩阵，集艺术品储存、展示、流通、公共教育以及艺术家孵化与推广于一体，建立了以展览、交易、存储为基础的全新文化生态圈。上海商米科技以“利他心”为核心价值观，通过搭建设备互联互通基础架构与一整套智能设备管控体系，在“端”侧不断增强设备感知与连接能力，开发出系列优秀IOT产品，在“云”侧不断丰富业务功能，形成了面向商业全场景的数字化解决方案。

　　与传统化妆品行业建立高附加值的品牌战略不同，相宜本草的定位是中草药护肤，品牌的根基是产品，而产品的根基是研发。不同于一般护肤，中草药护肤的背后需要一套完整专业的中医理论体系来支撑，其产品诞生需要经过从原材料选取到到临床安全和功效测试等120多个环节，保证功效和安全的平衡，产品过敏率远低于国际大品牌。改革开放初期建立的上药神象专注保健行业数十年，在技术和产品质量上深耕，以科技赋能供应链，开创了行业首个野山参四维一体全链跟踪溯源体系，从原料基地建设、加工基地建设等方面对产品质量进行全程控制，和上游的药材种植基地达成长期的合作关系，运用自主知识产权对种苗选育、种植养护和基地管理提供技术支持，以技术创新维护品牌声誉。这些实践都表明，品牌战略和管理要从职能部门导向转为企业级整体全局导向。

　　“平视世界”的价值观体现在民众的消费行为上。这一价值观已深刻影响到中国“Z世代”年轻人，他们出生于1995年至2009年中国经济高速发展的阶段，受经济全球化和数字化环境的双重影响。他们以更加自信的目光看待这个世界，站在了更高的起点，摘掉了“西方滤镜”。相较于前辈们，“Z世代”有更自在的国货态度，喜欢购买“中国元素”的产品，成为拉动“国潮”经济的主力军。在这一代人中，出国读书的比例逐年提高，而回国求职人数的增长比例也迅速提高。他们的身份认同和文化认同特征，折射出自身和世界关系的重新理解。

　　经济增长和科技进步及其世界性地位是价值观和消费行为演变的基础。根据海关总署的进出口统计数据，今年一季度中国货物贸易进出口总值9.42万亿元，同比增长10.7%。其中，出口5.23万亿元，增长13.4%；进口4.19万亿元，增长7.5%。对“一带一路”国家出口增长高于出口平均增幅。有研究以出口产品的先进性和复杂性为指标，结果显示近年中国出口产品的科技水平在提高。今年4月25日，亚马逊云科技发布中国企业上云出海趋势，结果显示，中国企业出海正在经历从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路，实现从量到质的转变。中国数字经济出海已从早期的互联网社交、视频和短视频、互联网工具等在内的数字化产业，逐步带动传统行业的出海。有关趋势报告显示，从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。

　　这些新发展和新变化，以层出不穷的品牌身份及背后的企业组织，亮相并驰骋于世界市场。它们的创新实践让我们以极大的信心告别上世纪的品牌逻辑，也让我们以极大的勇气汲取实践知识和智慧，以平视世界的心态和理论自觉，书写新时代的新篇章！