扭亏为盈的海底捞：仍陷门店扩张和管理隐患之局

增量市场阶段，同质化产品如何迅速触及消费者、打通渠道是行业竞争的核心。从这个角度来看，海底捞的扩张式发展不无道理，且其在品质方面也居于行业前列。前瞻产业研究院数据显示，2013至2018年期间，国内火锅行业市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增速达11.34%。

据国信证券披露，今年一季度，海底捞新开门店170至200家。截至2020年底，其门店已经达到1298家，2017年至2020年，海底捞每年新增门店分别为99、193、302、530家，即以年增幅达60%至70%左右的速度扩张。

“过去海底捞属于一枝独秀，有很多品牌对其发起冲击，如位于河南郑州的巴奴火锅。”谭野指出，虽然巴奴客单价比海底捞更高，但其开店速度没有海底捞快，也就在市场占有率方面，难与后者抗衡。

“但其面临的增长瓶颈就没有海底捞明显。”谭野补充说，火锅市场玩家众多，目前基本面临业绩增长困境。经历近些年快速成长，谭野表示，“火锅业从去年开始逐步临近品类天花板。”

在观察国内火锅业规模增长均值的同时，增速的下滑态势同样值得关注。前瞻产业研究院数据显示，2015年至2017年两年间，火锅业增长率就从12.19%掉至10.29%。

目前，公开资料方面暂无2020年火锅业市场规模数据，但通过行业收入趋势可以进行一些推导。据中国饭店协会数据统计，2019年国内火锅业实现总收入9600亿元，同比增长9.63%。预计2020年受疫情影响，行业收入将下降至约8880亿元。但如果排除疫情等其他因素影响，2020年预测也只是达到1万亿左右水平，增幅约为4%。

“全行业的翻台率基本在停滞，部分甚至在下降。”而作为行业龙头，海底捞或许早已预见行业发展态势，并从去年着手进行其他品牌孵化，试图推动品类创新，公司将孵化权限下沉到各个区域，孵化负责人基本由各个海底捞门店的店长兼任，产品涉及土豆粉、米线、水饺等。“但经过这一年，并没有真正打出具备竞争力的品牌或产品。”谭野在调研后指出，“多元品类拓展方面，郑州是海底捞孵化新品牌较多的区域，但从今年六月份开始，一些原本拿到的铺位开始对外转让，一些装修好的铺位基本放弃营业。海底捞的孵化策略应该进行了调整，公司可能要收拢资源、聚焦主业。”

值得注意的是，除新店扩张引发的问题外，公司层面也意识到管理机制存在的隐患。在归纳业绩增长不及预期的原因中，公告称，“公司内部管理、运营需要努力改正和改善。”此前，张勇在投资者交流会上表示，“海底捞业绩下降最重要的原因是内部管理问题，具体体现在制度化管理、流程化操作、跟踪式监督、数据化考核。”张勇也坦言，上述方面的治理存在困难。

但在继续扩张和管理调整方面，张勇表示，“如果这次侥幸过关，能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当整合好这1000多家店之后，还会继续扩张，不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

具体来看，师徒制是海底捞能够成功打入市场、实现较快扩张的一个重要原因。谭野进一步解释，“资历较高的店长指导副店长或储备店长，有点类似分销机制，培养出来的人开新店，其师傅也会享受新店收益，而这种管理技能、利益分配机制区别于同业竞争者，具备一定优势。”

而管理是向内部索要收益，标准化管理和师徒制管理本来就存在矛盾，师徒制的“传帮带”机制能够叠加利益、情感因素，反而不是依靠制度推进发展。谭野认为，“如果开新店已经很难实现新的利益，那么对应的利益分配机制则无从谈起。过去开店越多，能够实现收益的提升，但目前开出的新店收益可能不能达到预期，甚至出现收益下降的风险。”

此外，从国内餐饮行业整体来看，在火锅业或将进入存量市场的趋势下，快餐品类已被资本广泛关注。谭野指出，“原来火锅是餐饮业第一大品类，快餐是第二品类，但伴随人们可支配收入的下降趋势，中低客单价的数量上升很快，而火锅属于偏中高客单价，快餐整体客单价远低于火锅。”