透过 NEXY.CO（奈蔻）看赢家时尚复制超10亿元品牌的成功之道

2021-07-23 世界服装鞋帽网

　　在中国中高端女装市场，一个10亿规模品牌的成长模式是否可被复制？

　　总部位于深圳的赢家时尚集团给出了肯定的答案。其在2020年报写到“本集团是中国中高端女装行业中唯一能达到双品牌（NAERSI娜尔思，Koradior珂莱蒂尔）销售收益超过12亿元人民币的时装集团”，两个品牌2020年销售额分别为 12亿元 和 19.7亿元。
　　值得注意的是，这份年报数据显示，集团今年有望迎来第三个加入10亿俱乐部的品牌——成立于2009年的 NEXY.CO（奈蔻）。

　　从创立同年首店选址杭州大厦，到如今全国200家门店中13家年销售额突破千万元，目标打造国内一线女装头部品牌的 NEXY.CO（奈蔻）已积累了逾4万名客户（以下称为“蔻LADY”），且在以每年35%的速度增长。

　　2020年7月18日，NEXY.CO（奈蔻）为“蔻LADY”设立了专属节日（以下称为“品牌日”），开创国内时装品牌自创品牌日的先河，通过开展深度对话，传播品牌文化，让受众全方位、多层次地了解品牌，产生强烈的共鸣和黏性。
　　在 NEXY.CO（奈蔻）第二个品牌日到来之际，赢家时尚控股集团董事长金明、NEXY.CO（奈蔻）品牌总监义洁萍接受了《华丽志》的独家专访。当问及10亿品牌的成长模式是否可复制？金明表示，“20年来，我们一直在产品、营销、运营和品牌方向寻找 knowhow，目的就是建立集团自己的方法论，让旗下品牌的成长有章可依，有法可循。它们的成长模式当然具备可复制性，这也是我们努力在做的一件事情。”

赢家时尚控股集团董事长金明

首创时装品牌日独有IP
　　品牌日的概念常见于电商、传统零售商设立的购物节，多侧重销售功能。在此基础上，如何赋予这一概念更多精神上可感知的仪式感和内涵价值，使之孵化衍生为品牌独有IP, 留给用户更深刻的记忆点，甚至是专属某一品牌的“独家记忆”？这是 NEXY.CO（奈蔻）自创品牌日，希望与行业共同探讨的话题。
　　一个品牌和她倡导的精神主张和生活方式，终将通过她的消费群体生动地展示出来。
　　义洁萍表示：“我们的顾客——蔻 LADY是一群活跃在政治、经济、文化舞台上的智美女性，是社会的中坚力量，内外兼修。她们希望通过喜爱的服装来彰显个性与品味，构建出自身完美的形象，成就自己也影响他人。NEXY.CO（奈蔻）想要创造一个节日，用珍贵的节日仪式感致敬智美双全的中国精英女性，让这群‘内外兼修、神形兼具’的中国智美女性走向时尚前沿，被世界瞩目。”
NEXY.CO品牌总监义洁萍
　　疫情复苏消费反弹，人们对于精神和美好生活的追求更为迫切。在这样的背景下，NEXY.CO（奈蔻）于2020年首创品牌日，与用户共建智美双全的生活态度。之所以选择7月18日这个时间点，品牌其实是有调研有思考的。一、在与顾客的日常沟通交流中，品牌了解到蔻 LADY在7月有更充裕的时间与亲朋好友相聚，能够很好的平衡事业与生活；二、7月是下半年的开端，也是提前展示和启动新品热销的很好契机，可以将淡季变旺季，具备自创销售高峰期的潜力。
　　而言，此次品牌日 NEXY.CO（奈蔻） 通过一系列场景化、精细化的沟通（如发布品牌花——兰花胶囊系列展示产品设计，开设兰花主题快闪店讲述品牌故事，邀请行业影响力女性解读品牌智美力量， VIP参与知名酒庄私享沙龙活动的深度互动），激发多圈层客群的参与和互动，形成商品-营销-传播的创意概念闭环，最终实现声量与销量的同步飞跃。
智美探觅——西安玉川酒庄VIP私享沙龙

　　NEXY.CO（奈蔻）7.18品牌日， 以特定的品牌客群蔻 LADY为原点，进而将这一独有品牌IP及其影响力传递到更为广泛的群体，与行业共创以时尚为桥梁，深层触达用户精神世界的中国智美女性专属节日。

“从消费者中来，到消费者中去”
　　只有精准洞悉自己的用户群，才能为品牌赋予更具体的人格画像。
　　“从消费者中来，到消费者中去，真正重视与顾客连接能力的建设。线下都是经销商，线上都是代运营，怎么可能会有精准营销？”金明如是评价用户洞察之于品牌的重要性。只有精准洞悉自己的用户群，才能为品牌赋予更具体的人格画像。
　　研究发现，NEXY.CO（奈蔻）的核心客群是35-45岁的社会中坚力量女性群体，她们注重自我提升及自我价值的实现，以丰富的内在和优雅的外在展现着“智美”魅力。
　　为了更具像地向公众展示、传播“智美”女性的风格画像和品牌影响力， NEXY.CO（奈蔻）在品牌日即将到来之际，联手顶级时尚杂志《 ELLE世界时装之苑》，邀请张艺谋、徐克御用纪录片导演甘露，作家兼策展人祝羽捷，探路者创始人王静，NEXY.CO（奈蔻）品牌总监义洁萍，瑞银集团董事总经理、大中华区主席、第一个把华尔街投行业务带到中国的女银行家蔡红军，5位极具行业影响力的女性共同解读智美力量，传递品牌精神。
NEXY.CO× ELLE 智美力量群像
　　与此同时，在消费者层面，品牌也特邀10名来自各行各业的精英女性顾客，拍摄主题大片，诠释“智慧彰显美丽”的主张。7.18当日更是邀请 KOC 用户参与 VIP私享沙龙 “西安蓝田玉川酒庄探觅之旅”。对标奢侈品牌高定、私人化品牌活动，重金投入维护与核心用户之间的情感连接。
NEXY.CO 蔻 Lady 智美群像
　　精准清晰的画像加上长远而深度的情感链接，是 NEXY.CO（奈蔻）十二年来稳步增长的核心驱动力，持续为品牌提供发展的充足“后劲” 。
对标国际一线大牌
优化商品研发体系
　　赢家时尚集团的前身是成立于1994年的赢家服饰，从最早的NAERSI品牌发展到至今旗下共8个品牌，包括Koradior（珂莱蒂尔）、 La Koradior（拉珂蒂）、Koradior elsewhere（珂思）、NAERSI（娜尔思）、NAERSILING（娜尔思•灵）、NEXY.CO（奈蔻）、CADIDL（卡迪黛尔）和FUUNNY FEELLN（仿佛），2014年，Koradior品牌率先在香港主板上市，2019年集团旗下品牌整体上市。截至2020年12月31日的12个月内，集团销售收入53.25亿元，连续7年实现双位数增长。
赢家时尚控股集团品牌矩阵图
　　正如国内很多由供应链企业转型的服装品牌一样，数十年在前端供应链体系的深耕是赢家时尚及其旗下品牌的优势。与此同时，如何与时俱进地提升设计水平、强化核心产品力，一直是集团最关心的核心课题。金明在采访中明确将“优化商品研发体系”作为品牌中短期的战略重点。
　　追溯 NEXY.CO（奈蔻）的发展历程，我们发现 NEXY.CO（奈蔻）从成立伊始就对标国际一线品牌，以国际化的视野聘请履历丰富的海外设计师担任品牌创意总监。到目前为止，品牌四任外籍创意总监都曾供职一线奢侈品牌。
　　NEXY.CO（奈蔻）品牌总监义洁萍表示：“品牌最早成立时就参照和运用了国际品牌的操作模式和流程，我们发现核心客群十分喜爱欧洲的时尚元素，但国外产品并不能真正满足中国女性的穿着需求。因此，国外设计师带给我们的更多是创意层面的灵感。真正落地到设计中，做适合中国女性的服装还是需要培养我们自己中国的设计团队。比较突出的是服装的版型，很多顾客对我们产品的评价是‘简约，又带一点恰到好处的设计感’。”目前，NEXY.CO（奈蔻）中国设计团队目前以80后、90后年轻成员为主，“他们思想活跃，充满干劲”。
　　兼收并蓄的设计理念为品牌带来了多款深受中国职场女性欢迎的经典时尚单品，如 π 套装、62080小黑裙、94050大衣。值得一提的是，NEXY.CO（奈蔻）2017年登陆米兰时装周，完成了在国际舞台的首秀，超模 Karlie Kloss 更是优雅演绎智美女性形象。除常规季节系列发布以外，NEXY.CO（奈蔻）近年来通过联名、胶囊的非常规限定系列展示品牌在创意设计的不断进阶。
NEXY.CO经典代表作——π 套装、小黑裙
NEXY.CO经典代表作——94050大衣
　　此次品牌日， NEXY.CO（奈蔻）以品牌主题花——兰花为灵感特别发布胶囊系列，由代言人王珞丹领衔演绎。2019年王珞丹担任代言人以来，就从创意阶段参与合作发布品牌联名系列，以用户的身份为产品注入创意灵感和反馈建议。针对重点和经典产品系列，品牌建立了代言人定调，知性明星、主持人、行业影响力KOL加持的传播矩阵，最后激发KOC的体验和购买，形成传播和反馈的双向链条。
NEXY.CO代言人王珞丹演绎品牌日胶囊系列

　　除代言人外，品牌的联名合作对象还包括环保公益组织 WWF（世界自然基金会）、OPF（一个地球自然基金会），以及未来将与更多的艺术IP和艺术家合作。联名系列从更多元和年轻的视角，破圈触达更广泛的潜在客群，在传播上扩大品牌声量的同时，也更有助于深度挖掘品牌的文化价值。

重度投入线下
不盲目追逐市场潮流
　　“数千元的商品核心均价”、“85%的线下业务占比”，是NEXY.CO（奈蔻）品牌令我们印象深刻的两个信息，一定程度上很好地描绘了品牌的两个特征，“高端定位”，“重度投入线下”。
　　那么在今天的数字时代，尤其是互联网品牌和时尚电商群雄逐鹿的中国市场，品牌为什么坚定地选择高定位、高定价，并不遗余力地重度投入线下？
　　今天以高端百货、购物中心为代表的线下在“卖货”渠道之上，扮演的更多是展示品牌力的平台。综合体与品牌之间共同的目标是叫好又叫座，在创造销售额以外，通过品牌影响力及丰富多样的线下体验吸引汇聚跨区域的客流。
　　此次品牌日，NEXY.CO（奈蔻）在上海、西安、重庆3城开设了4家兰花主题的快闪店。从快闪店的选址，可以看到品牌的细致考量。此次开设快闪店的城市均是品牌业绩表现突出的重点区域，也是品牌北中南版图连成一线的重要节点。
上海久光百货快闪店
西安赛格国际购物中心快闪店
　　据悉，2020年，NEXY.CO（奈蔻）全国门店中共有13家门店销售额突破千万元，其中有两家更是突破1500万元。品牌线下业务的直营占比高达98%，这一策略更在疫情特殊时期展现出了掌握主动性和确定性的优势。
　　NEXY.CO（奈蔻）于2013年开设天猫旗舰店，虽然2020年初疫情期间线上业务占比一度达到30-40%，但从4月底5月初开始线下销售又逐步恢复到此前85%的占比。
　　“定位一定要明确，要有定力，不去盲目追逐市场潮流”，金明在采访中强调。他说道：“营销最重要的认知是把人、场、货三个要素结合好，在对的地方把对的商品给到对的人。”找到适配的场景去呈现高定位，因此品牌选择了以线下为业务重心。
　　2021年，品牌将持续门店拓展计划，预计开设40-50家门店，在一、二线城市加大门店密度，一、二线城市超10万平方米的高端综合体将是品牌的发力重点。
深圳海岸城门店
　　赢家时尚从十多年前开始布局机场商业，另辟蹊径的在国内女装品牌中获得了渠道上的差异化优势。呼应 NEXY.CO（奈蔻）核心用户商旅着装的特殊需求，品牌计划在今年内完成全国前十大机场中九个机场的零售业态布局。
　　从2014年成立五周年第一个千万级门店(长沙友谊)的诞生，到2019年十周年全国开设150家门店，再到如今即将进入10亿大关，回顾NEXY.CO（奈蔻）的发展历程，始终与集团同步保持中高双位数的稳步增长。
　　金明表示,“赢家时尚的经营哲学是‘以慢为快’，相信‘善战之将无赫赫之功’，增长一定是体系化的，很多事情都对了才行。”

相关阅读

进入查看原文
========================