中国如今又成为国际奢侈品行业的福地。
管理咨询公司贝恩公司日前发布年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%。
这份报告的撰写者、贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes用了“惊人”二字来形容这样的增速。这样的增长被归于为多个方面，比如相较于欧洲的某些地方，中国的奢侈品销售多了一个渠道——电商。在中国，喜欢在网上下单的人明显多于其他国家。还有一方面则是消费回流，在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。贝恩提供的数据显示，2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年将达到50%。
那么，哪些人在买奢侈品？Bruno注意到，相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低。他说，中国的千禧一代引领了奢侈品市场的发展，过去一年里这个市场的增长几乎全部是由这群岁数范围在23岁-38岁的消费者贡献的。
听上去有些令人吃惊，但这在中国确实成为了一个常态。在过去几年里，许多消费品品牌公司在市场营销上的策略都主打年轻化。而在大势所趋下，那些单价更昂贵的奢侈品品牌也开始向中国的年轻人倾斜。它们逐渐在中国的几个知名大电商平台开店甚至会推出一部分专供电商平台的产品，请中国的当红流量明星以及KOL来合作，封面和橱窗的海报上布满艺人面孔——那些名字不过是几个月前才开始走红。而之所以采取这样的策略，只因为了迎合年龄层越来越低的买家。
为什么中国的年轻人那么有购买力？Bruno研究后认为是因为中国的千禧一代当中相当一部分已经拥有自己的房子，从家庭这里也可以获得一些资金的来源，同时他们还有自己的工资收入，所以有钱可花。另一方面千禧一代对奢侈品行业比较了解，因为他们有很多信息渠道来了解这些奢侈品相关信息。
他的观点基于早前的一份报告。汇丰银行在2017年发布一份针对全球住房拥有者的调查报告《砖瓦之上：住房的意义》称，中国是千禧一代住房拥有率最高的国家，以70%的比例领先于欧美等国，排名第一。不过，其中国的受访样本中，有85%来自城市。
无论如何，中国消费者在全球奢侈品市场的消费不容忽视。根据贝恩提供的数据，中国购买者的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%，也就是说，中国人在2018年买走了全球差不多三分之一的奢侈品。而3年前这个比例是31%，18年前这个数字只有1%。
与此相应的变化是，在认识到中国是全球最大的奢侈品潜在消费市场后，全球各大奢侈品品牌不仅在中国调整门店和营销策略，也专门为中国消费者打造限定版产品，越来越多的奢侈品选择在中国首发。
以爱马仕为例，这家顶级奢侈品公司在今年2月发布的四季度业绩显示其亚太市场录得11.6%的固定汇率销售增幅，撇除日本8.1%的增幅，更是达到13.1%。品牌在今年初于香港、长沙和西安新设三间中国门店，并翻新扩建上海IFC 门店。
虽然有人预言，中国发展到一定程度也许也会进入日本如今这样的“低欲望”社会。不过对于奢侈品公司来说，目前来谈这样的问题还为时过早。持有乐观观点的人士认为，上述这样的增速会维持一段时间。中国的千禧一代不会失去对奢侈品的购买兴趣或消费意愿。瑞银（UBS）近期的一项调查称，71%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%预计收入将有所上升。
不过，对于那些奢侈品公司来说，也有需要警惕的一面：随着各项费用的上涨，包括租金、组织营销活动、与KOL合作，品牌在中国市场经营的成本也不断攀升。各个品牌对数字化营销不断增加的投入。“我们可以看到相比较2015年在数字营销中的投入从原来小半增加到超过一半的水平，在2018年这个比例一般是60%到70%。” Bruno说。
作者：刘晓颖
