据世界服装鞋帽网了解，从概念成形到实物上架，Zara只用五周，这样的速度已经很让传统零售商头疼。但和韩国零售商相比，竟然就显得太慢了。算盘打得准的创业者，可以在早晨把设计图纸发到拥有5000多家制造商驻扎的首尔东大门(Dongdaemun)，晚餐前就可以拿到衣服开始卖了。
韩国零售商Metrocity的全球销售与市场经理Jeongeun Grace
Park说，“韩国所有的流行趋势，都是从东大门开始的。”Metrocity创办于意大利，在韩国开设了100多家门店。Park的话或许有些夸张，但很少有人能否认这座迅如闪电的制造中心拥有巨大影响力。
“东大门制造”，通常卖得比国际快时尚品牌零售价还低，新兴的时尚电商面前的商机广阔——毕竟整个供应链就在家门口。“东大门制造”的服装多为自有品牌，而在韩国，自有品牌极不寻常地占据着主导。各韩国在线购物网站最常见的也是东大门批发的服装。
全球管理咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)常驻首尔的合伙人Taeho
Sim表示，韩国品牌拥有能蚕食某些外国零售对手的采购策略，这些策略既包括了内部生产制造，也有部分离岸生产。“这样一来，本地的公司既能提供极具竞争力的价格、紧跟趋势的产品，同时还能保证产品质量和强大的品牌形象。”
Claire Hwang是一位消费者与零售猎头顾问，任职于国际高管猎头公司DHR
International首尔办事处，常与奢侈品牌客户打交道。但她的衣柜里还留有10年前在东大门购买的自有品牌服装。或许会令你惊讶的是，她说，“这些衣服的质量不差，说实话还挺好的。[相比之下]
H&M的衣服不是很耐穿。有时候扔了也无所谓，比如穿去参加了派对，回来就能扔进垃圾桶了。”
“你看很多韩国本土的网店，会觉得韩国人的品味要比国际品牌好太多了。”
在韩国，与Hwang观点相似的人并不少见。越来越多学生和职场新鲜人，也就是快时尚的典型消费人群，避开国际品牌，转战低价而使用便捷的在线电商，包括类似Boohoo的电商平台与在线交易平台。在那里，个体经营者能够建立并发布个人网店，并在用户浏览门户网站网页时弹出个性化推荐广告。
这些商店也贩售“东大门制造”的自有品牌服饰，紧追韩国主要流行趋势——这是国际上其它商店不常提供的产品。这些购物网站通常由乐天(Lotte)等零售巨头经营，网站的订阅用户能获得实体店不常见的折扣。另外还有数量众多的企业集团旗下连锁品牌，比如三星旗下滨波(Bean
Pole)和8秒(8seconds)。
韩国《Vogue》资深时装编辑Borah Song表示，“你看很多韩国本土的网店，会觉得韩国人的品味要比国际品牌好太多了。”
普通韩国人衣橱里最多的衣袜鞋帽，来自三星等韩国“财阀”集团或基本谈不上牌子的“东大门制造”，以及介于两者之间的所有可能来源。这都要归功于韩国急速变化的流行趋势、整合的全渠道、对不同服装尺寸的强大市场需求，以及部分人认为韩国产服装品质通常优于亚洲其它地区的观念。
异常激烈的本土竞争
英语国家所谓的“快时尚”品牌，在韩国被称为“SPA品牌”，即“自有品牌专业零售商”(Specialty retailer of private
label apparel)。
Sim表示，“H&M、Forever
21等SPA品牌一直也能满足消费者的偏好变化，但众多韩国本土品牌崛起，让它们面临更加激烈的竞争格局。”
市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)提供数据显示，全球快时尚企业在韩国与在亚洲其它富裕市场相比，正在陷入困境。2016年，Forever
21在韩市占率低于0.1%。旗下拥有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集团(Hennes & Mauritz
AB)市占率为0.4%，而其在全球市场的份额为1.3%。
据最近的投资者关系报告，H&M品牌在韩的平均销售额并不令人满意。2017年，平均每间门店的净利为4850万瑞典克朗(约合美元现价590万)，同期在香港、新加坡、日本，这个数字则介于5880万至7390万瑞典克朗之间(710万至900万美元)。
比如Park表示，她会特意避开H&M，除非“要去时装周，需要一些很特别的衣服，要穿一些带有亮片的衣服。”
在韩国，受欢迎的服装版型与图案与西方相差甚远。来自欧洲与美国的服饰通常带有亮片，深开的领口，露出腰部，也多为紧身款式。而韩国人喜欢的服饰则有另外的表达——超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，阔腿裤，高领上装，裙摆长及脚踝的连衣裙，高领打底衫搭配吊带背心。
与其它快时尚品牌相比，更受推崇的Zara在韩国并没有遇到大问题。但据Zara的投资者关系报告，2011年至2016年间Zara店铺数量增长26%，增速逊于其它亚洲国家：日本增长了35%，中国91%，马来西亚50%。
欧睿国际韩国的研究分析师Lisa
Hong表示，Inditex集团旗下其它品牌缺乏与Zara同等的知名度，所以没能在韩国流行起来。“消费者倾向于购买那几个主要品牌，不太尝试新的品牌，”Hong解释道。
就韩国的市场规模而言，本地玩家占据全国服装鞋类行业主要地位的情况确实不寻常。有53%市占率高于或等于0.1%的品牌属于“韩国制造”，这与日本(54%)和英国(58%)相当，但后两者的市场规模是韩国的两倍还多。
比如来自“东大门制造”批发的自有品牌服装，占据了韩国服装市场相对更大的比例，市场份额达9.1%。无品牌服装在日本时尚市场占有率为5.3%，美国为3.8%，新加坡为0.4%。
比如来自“东大门制造”批发的自有品牌服装，占据了韩国服装市场相对更大的比例。
不管怎么说，韩国市场的前景依旧不太乐观。2016年，Inditex集团在韩增开了数家旗舰店与一家网店。海恩斯莫里斯旗下品牌Cos增设在线购物地址，&
Other Stories也开出一家新实体店。2016年至2017年以韩元计算的销售额增长了15%，集团销售额平均增长率则为3%。
“尽管这种高速增长在2017年已经放缓，但部分全球快时尚零售商在韩国的表现也继续很出色，”Hong说，“快时尚零售商提供的休闲、运动与正装产品，这几块业务的比例划分恰到好处。很多韩国品牌为保持整体品牌形象，只选择关注其中一两块业务，但快时尚零售商通常都提供多种多样的服装款式。”
不过，总部位于上海的CMR咨询(China Market Research Group)顾问Benjamin
Cavender认为，外国品牌在韩国必须要灵活运作，因为要拿下这个市场不再像从前认为的那么轻松。“他们很挣扎，因为很难在拥有本地化市场的同时，继续保持那种高效，”Cavender认为，“要调整自身供应链去实现这个目标比较难，因为很多韩国本地的品牌早就这么做了，大品牌在调整的时候遇到了困难。”
另外，国际品牌专门会为进入巨大的中国市场制定策略，但对规模较小的韩国市场却可能相对滞后了。
Sime表示，“国际连锁品牌想在韩国有着强大运作，应对本地市场的激烈竞争，就应当使用更积极的营销策略，搭配已经‘本地化’了的时髦产品，尤其应当关注在韩国顾客的首选款式和设计——同时保证价格优惠。”
极速联通，极度本土
韩国的流行趋势变幻也是出了名的快，经常会让试图在韩国扩张的外国零售品牌感到挫败。据网络购物平台cafe24的公关负责人Alyssa
Kang，贩售精选批发或定制产品韩国的在线专卖店，每周上架的新款式可高达100种。尽管这样的节奏可能比不上ASOS、Boohoo等部分西方电商玩家，但依旧很快。
韩国电商网站Imvely的页面 | 图片来源：Imvely
