奢侈品牌爆款与假货的微妙关系

　　随着年轻消费者的崛起，社交媒体在制造“爆款”链条中起到了推波助澜的作用，时尚博主则加剧了消费者的跟风。例如当众多知名的时尚博主穿上Gucci皮草拖鞋，引发了搭配话题的讨论，这样的传播作用加剧了“爆款”流行。得益于创意总监Alessandro Michele连续推出的爆款单品，Gucci成为近2年来表现最出色的奢侈品牌，营业收入在今年上半年首次反超爱马仕。

　　在中国市场，奢侈品牌对商业利益的追求也体现在越来越频繁地聘用带货KOL上，这些KOL可以利用其影响力制造“爆款”，降低产品自身创意的风险性。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和赵丽颖成为品牌形象大使，Michael Kors则抢走了带货女王杨幂，一个共同点就是，这些明星KOL是在社交媒体上拥有众多的粉丝。

　　不过，另一方面，“爆款”的盛行也让奢侈品牌感到警惕。

　　奢侈品牌的稀缺在它能引领时尚，永远站于先发者的位置，特定阶层以消费新款设计来彰显自己的品味与财富，而在中国，奢侈品消费对大多数消费者来说是炫耀，因此它是一种具排他性、可区分高低的地位商品。但当追捧者众，假货便丛生，“爆款”便沦为“烂大街”，失去个性和品味。

　　显然，这对奢侈品牌是一种打击。

　　这也意味着奢侈品牌的产品排他性锐减，产品的象征价值便会消亡，落入俗套。如果说奢侈品牌的原创“爆款”是是潮流的引领者，那“烂大街”便是潮流的终结者。

　　随之而来的是，为省钱而买抄袭的消费者转而进入快时尚的店铺。因此，从较早发迹的瑞典 H&M 到口碑载道的西班牙 Zara 、一度极速掘起的美国 Forever 21，都可以追溯到它们抄袭奢侈品牌的设计，利用低成本的生产线，迅速推陈出新获利。

　　时尚有其自然周期，而“烂大街”的存在更缩短了其从兴起到衰落的时间，由于业绩遭受打击，现在奢侈品牌也开始不断申请设计专利以抵制快时尚品牌和轻奢品牌猖獗的抄袭行为。

　　例如，Yves Saint Laurent已经获得美国专利商标局授予的8项设计专利，Louis Vuitton也增添了6项设计专利，Bottega Veneta和Balenciaga分别获得3项和2项设计专利。 去年，由于造假仿冒太猖獗，Céline首次寻求法律为其手袋取得外观保护权。该手袋由品牌创意总监Phoebe Philo设计，Luggage Tote是Céline皮具系列中最重要的款式之一，被看作是Phoebe Philo对Céline品牌历史设计重新谱写的代表作品，2012年曾被誉最红的“爆款”It Bag。

　　为打击假冒产品减缓产品沦为烂大街，历经3年对峙，Gucci最后和马云和解。

　　而在中国市场，奢侈品牌则是采取打假的措施来阻击产品变成“烂大街”，今年阿里巴巴成立了全球首个“大数据打假联盟”，LV成为首批联盟成员，去年5月，LV曾与广州警方和迪拜警方联手，加上阿里巴巴打假团队的支援，查获一个年产值上千亿的造假团伙。

　　历经3年对峙，Gucci也最后和马云和解，或将联手展开电商合作。从2014年7月，开云集团就开始控诉阿里巴巴与多个身份不明的商家形成团伙，联合销售假冒Gucci手袋以赚取利润。例如，Gucci手袋原价1250美元，那些假冒公司的出售价定为18.99美元。

　　有分析人士表示，这些举措的背后是奢侈品牌对爆款流行程度的一种控制，既要保持产品成为爆款，但又不想沦为烂大街，这对奢侈品牌是种艰难的挑战，特别是在中国市场，如何保持适合的稀有性与特别性。

　　不过，两位美国法学教授 Kal Raustiala 与 Christopher Sprigman 在二人的合著的书《抄袭经济学：模仿如何激发创新》中解密，抄袭的假货促进了“爆款”的流行。根据美国劳动统计局所进行，针对高低价时装于 1998 年至 2010 年期间平均价格的调查显示，尽管零售店充满了高仿的假货，但奢侈品牌的裙子价格依然在 13 年之间升近 250%，可证明假货倒逼了时尚创意产业发展。

　　一个品牌火不火，就看它的假货多不多，这也暗示了奢侈品牌爆款与假货的微妙关系。

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