天猫Top品牌经营新模式 “就试试衣间”全新设计

　　杭州店有两个入口，一个面向外街，一个与华联星光大道二期内部链接，紧邻扶梯，双向引流。与成都店不同，杭州店零售类商品占比缩减至60%，新增DIY、美妆、美甲、小百货类商品，另外还有5%的经营面积用于流动型集市。“就试试衣间”摒弃传统百货店品牌专柜的陈列形式，将各个品牌的商品按照风格划分，分别陈列在森女区、名媛区、OL区和潮女区。每一个区块也并非只有单一品类，相同风格和调性的上装、下装、鞋、包袋、饰品陈列在一起。

　　百余个电商品牌分散在各处，其中包括妖精的口袋、密扇、两三事、迷阵、糖力、s家等，在门口电子屏和吊牌上有LOGO露出，传统零售店铺很少能见到这种“去品牌化”的陈列方式。对于追逐个性化原创设计品牌的消费者来说，相较品牌，他们更看重品牌的设计感。奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是这几年他们对于LOGO做出的尝试值得玩味。GUCCI CEO在一次采访中提到，“去LOGO或者缩小LOGO是一件迎合消费者的事情”。这些变化中的消费者尤其在指向85后，90后，他们代表了未来。“就试试衣间的核心客群都很年轻，不太关注品牌，更注重风格、穿搭、性价比”，殷晓媛说。

　　时代变了，消费者变了。“以美特斯邦威和绫致时装为例，他们的品牌形象已经根深蒂固，如果想有所新的突破，就必须彻底剥离品牌本身。一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吴莫愁三个人会有三种风格，搭配三条不同的下装也会产生三种不同的风格，每个人的风格不同，会给到一个产品的风格裂变，能给到一个品牌更多机会”。这也许可以解释“就试试衣间”以风格和穿搭为核心的商品组合形式。动销率相对较高的商品才有机会出现在店里，并且商品周转率极快，只有7天。“我们合作的品牌都是电商品牌，他们每周二上新，频次很高。受限于线下物流，我们的上新时间可能会有1-2天的延时”。

　　杭州店的开业动用了殷晓媛品牌池中将近一半的资源，看似充裕，实际的经营中却是一块短板。在殷晓媛看来，最根本的问题是，“线上和线下品牌的供应链是完全不同的两条线”。“举例来说，传统品牌商明年卖什么?什么版型?提前半年前定好。而电商不是，他们只会提前半个星期。他们的反应速度特别快，经常会出现卖断货的情况，加之很多品牌在做预售，我们线下很难跟进”。另外还有一个商品销售周期问题，““在线下门店，每年过完元旦就开始上春装了，中国人有农历新年买新衣的习俗，所以，这个时间段正是实体店欣欣向荣的时候。而电商品牌从双十一到正月十五，各种降价打折甩尾货，工厂几乎停产，换季时比较难跟进新款。

　　正是因为这个原因，去年自双十一开始到来年四月的漫长时间里，商场专柜第一批夏装上新，“就试试衣间”成都店还挂满了冬装，几乎无货可卖。所以对于进驻品牌，2.0版本的店铺将邀请更多类型的商家。殷晓媛说到：“除了来自天猫的品牌，我们也欢迎原创设计师品牌进行合作，我们希望能搭建一个更为宽广的展示舞台给到有梦想的设计师、转型商家。只要有创意、够创新的品牌，我们都欢迎”。目前，“就试”杭州店只接受现金购买、现场提货。明年年初，线上商城将被打通，顾客可以享受线上线下实时库存、实时同款同价，以及购买、支付、提货方式的多样化选择。